공동의 이야기

만약 이야기의 5가지 원소 중 청중을 이야기 속으로 불러들여 그의 눈을 통해 세사을 볼 수 있게 허락하는 사람이라고 정의한다면, 영웅의 전통적인 역할에 어떤 변화가 있을까?

영웅의 이야기

용을 죽여서 위험에 빠진 공주를 구해내고 악당을 물리치는 그런 역할 우리의 액션 영웅이 어느 주말 공연에서 보여주리라고 기대되는 그런 일들 말이다. 결론부터 말하면 그런영웅들은 여전히 그런 일들을 할 것이다. 사실 현실에서 영웅은 사람들을 모아 그들이 서로 동등하다고 느끼게 만들어주고 힘을 모아 문제의 해결책을 찾아내고 해결할 수 있는 동일한 관점을 제공한다. 이는 전통적인 영웅의 역할과 같다. 미 해병대에게 물어보면 알 수 있다. 그들은 그 일을 거의 200년 이상이나 해오고 있고 그것으 통해 역사상 가장 강력한 브랜드를 만들다. 해병대 출신만한 사람은 세상 어디에도 없다고 당당하게 주장할 만큼 견고한 브랜드 정체성이 생겨난 것이다.

해병대 이야기

해병대를 하나의 브랜드로 정의하면 어느 정도의 위험은 감수해야 함은 우리는 잘 알고 있다. 충성, 헌신, 희생이라는 강렬한 정서를 통해 해병대는 그들의 봉사가 어떠한 상업적 제품보다도 훨씬 더 가치있다는 사실을 증명한다. 그리고 우리의 관점에서 보면 그러한 사실이 해병대 이야기를 훨씬 더 흥미로운 것으로 탈바꿈시킨다. 사실 스타벅스 또는 나이키의 명예를 지키고자 죽은 사람은 아무도 없다. 미국 내 동일한 인구집단 국가에 봉사하고자 하는 젊은 남녀 집단이 지원하는 다른 세개의 군대인 육군, 해군, 공군과 경쟁한다는 점에서 보면 해병대는 엄연히 하나의 브랜드이다. 네 개의 군대 모두 원하는 고객을 찾아 끌어들이고자 나름의 마케팅 전략을 펼치고 있다.

그리고 해병대가 이 마케팅에 가장 능하다. 그것이 바로 우리가 그 비법을 알아야하는 가장 중요한 이유다. 물론 탁월한 브랜드라고 해서 해병대가 우리에게 브랜드란 무엇이고 어떻게 그것을 만들어내는지 알려주는 것이다. 전 세계의 어느 부대든 상관없으니 해병 장교의 사무실에 들어가보라 그러면 벽을 온통 장식하고 있는 역사적 유물들에 둘러 싸이게 될것이다. 베트남전 때부터 전해 내려온 부대 상징이 그려진 깃발 한국전쟁에서 공로를 보여주는 군 장비, 2차 대전 당시 대평양을 가로질러 나아갔던 아일랜드 호핑과 관련된 물품들 아니라 장교 자신이 세계를 돌아다니며, 수집한 개인 소장품 같은 것들로 가득할 것이다. 이것은 의식적인 커뮤니케이션 전략이다. 한 해병이 장교의 집무실에 들어가 책상 앞에서 차려 자세를 취하면, 그는 장교와 자기 자신을 연결하는 확실한 물증에 둘러싸이게 된다. 그러면 계급과는 상관없이 두 사람은 동등해진다. 두 사람은 모두 해병이고 그 무엇보다 앞서는 무사의 전통 안에 속해있는 것이다. 이것이 바로 벽에 걸린 모든 것이 들려주는 이야기다.

그렇게 공유된 이야기는 아침 군복을 차려 입는 순간부터 모든 해병과 함께한다. 해병대라는 브랜드의 상징인 해병대 군복의 모든 요소는 과거 영웅의 사건과 관련이 있다. 상병의 군복 바지를 타고 내려가는 붉은색 줄무늬는 미 해병대 노래에도 등장하는 유명한 몬테주마의 전당, 즉 차풀테펙 전투에서 뿌려진 피를 기리는 상징인 것이다. 해병 모집 광고에서 볼 수 있는 상아 손잡이가 달린 맘크루 왕조의 칼은 트리폴리 해안에서 야만적인 해적을 상대로 싸웠던 맹렬한 전투의 상징이다. 아무 해병에게라도 이오지마나 장진호, 케산전투에 대해 물어본다면 대답하는 목소리의 어조가 바뀔 것이다. 위에 나열한 전투의 승리는 역사절 사실일 뿐이다. 하지만 그들의 대답에서 풍겨나오는 미묘한 감정 해병들이 공유하고 있는 희생 정신, 용기, 소속감에서 나오는 자긍심이 바로 해병대 신화를 만들어 간다.

중요한 것은

우리의 요점은 이것이다. 워렌 버핏이나 샌더스와 같이 솜씨 좋게 이야기를 시작해서 고객을 그 안에으로 끌어들일 수 있는 기업의 영웅도 중요하지만 당신의 팀 전체가 능동적으로 참여해서 구현해 낼 수 있는 공동의 이야기를 갖는 것이 중요하다. 흔한 몇 마디 말에지나지 않는 이야기는 한번 입에오르는 동안만 유효하다. 하지만 실제로 당신과 당신의 팀이 날마다 실험해보고 구체화해 물리적으로 만들어낸 이야기는 하나의 생황 방식이 되어 브랜드를 만들어 낸다. 사실 그런 이야기를 찾아내는 것이 브랜드를 만들어내고자 할 때 실제 할 수 있는 일 중 하나이다. 나머지는 화려한 광고를 내보내고 속마음으로 간절히 소망하기만 하면 된다. 다른 사람도 바로 그런 방법을 이용하고 있따. 할리데이비슨, 나이키, 애플, 스타벅스가 성공적인 브랜드로 성장한 이유는 바로 그들의 판매 직원들이 브랜드를 대단하게 보이게끔 포장했기 때문이다. 그런 상황이 되면 이야기는 텔레파시를 주고 받는것과 같이 재빠르게 퍼져나가는데, 그 이유는 이야기가 구체화되면 놀랄 만큼 매력적이기 때문이다. 사람들은 그러한 브랜드에 소속되고 싶어한다.

그래서서 해병대는 지원기준을 낮추지 않고도 신병 모집 목표를 계속해서 달성할 수 있다. 해병대 병장 도시에서 벌어지는 전투에서 반란군의 은신처를 공격할 때 처음으로 문을 박차고 들어가 사격하는돌격대의 지휘관, 이라크 내에서 가장 휘험한 신분이라는 사실을 의미함에도 말이다. 정확히 상황에 맞는 이야기를 찾아내 공유하는 것과 그 영역을 차지하는 브랜드를 만들고 성장시키는 것은 직접적으로 관련이 있다. 영역이라는 것이 선반 공간을 의미하든 사이버 공간을 의미하든 또는 해병대가 지원자를 받아들이는 실제로 땅에 기초를 둔 물리적 공간이든 상관없다.

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